文 | 本原财经探花 巨乳

文 | 本原财经

喊出「super girl」标语的Lululemon，近两年把手伸向了「高质地男性」。

“办公室里的女性穿上lulu阔腿裤喇叭裤，男性则东说念主手一条ABC长裤”，来自望京一家互联网公司的雨心告诉咱们，四五年前惟一女生们穿lulu，如今男共事们平方通勤上班穿lulu比例越来越高了。

“上班不会太节略，放工平直去健身房，恬逸、浅薄，还能营造一种“自律”、“积极”的形象。”

Lululemon里面东说念主员也折服了这一孤高：“男装是Lululemon一个要津的业务增长点，亦然公司增长最快的品类之一”。

当整个瑜伽品牌的视力都聚焦在女性的蜜桃臀上时，Lululemon却用销售数据评释注解了：男性的破费智商如故远宏大于狗的。

01 盯上中产男性

“一个32岁的独身劳动女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万好意思元，订了婚，领有我方的公寓，心爱旅行和先锋，每天会磨练1个半小时”，这是Lululemon的创举东说念主奇普·威尔森，在《纽约时报》的采访中对品牌灵感东说念主物的形容。

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身为指点健将的奇普·威尔逊开始对我方品牌的中枢用户有着很剖析的设思：超等女孩（supergirls）——有钱、醉心健康，忻悦花三倍价钱追求更好的衣服质地。

是以，Lululemon在很长一段时刻里，都把「中产女性」定为主见用户。

开始主打女性瑜伽衣饰的小众品牌Lululemon，如今也曾告捷逆袭为天下第二大指点品牌，市值高出350亿好意思元，仅次于好意思国指点品牌耐克。

目下你再大开Lululemon官网，不啻瑜伽服，非瑜伽品类也林林总总。尤其值得细心的是，男性产物线也曾十足不逊于女性。从指点装到商务装，从鞋子到帽子，从内裤到袜子，从包袋到配件应有尽有。

▲图源：lululemon官网

Lululemon盯上中产男性当然是有原因的。

把柄财新分析其细分品类的增速，从2023年第四季度启动，Lululemon的男装增速就以15%的增幅初度超过了女装的13%。摒弃2024年前三季度，Lululemon男装业务在举座业务的占比也达到了23.6%。

Lululemon确切确中国商场上“含男量”彰着升高是从什么时候启动的？

大要是2022年。

往日，Lululemon签下史姑娘行为品牌首位高尔夫球男性大使，还在男性消艰苦繁荣的京东开出首店。

更把柄男性的衣着喜好，拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个品类。团结时期，其男性产物收入情随事迁，同比涨幅达到15%，占同时总收入的比例达到了23.9%。

而在更早之前，Lululemon就也曾洞悉到中产男性的商场需求，迈出了布局男性商场的要领。

02 拿握中产男

身为指点健将的创举东说念主威尔逊以为，男士的裤子可能是衣着感受最差的服装之一，他但愿盘算的裤子能随肉体指点，非论是坐在办公桌前如故坐8小时飞机，都能提供雅致的衣着体验。

于是在2014年，好意思国纽约第一家Lululemon男装专卖店应时而生。

2015年，Lululemon又推出了好多东说念主所熟知的ABC系列男装，于今仍是爆款。

为了掏空男性本族的钱包，2017年，Lululemon又作念了两件大事。其一，战术性消释童衣业务，把旗下童衣品牌Ivivva的门店关了一泰半；其二，把品牌定位从“以瑜伽为灵感的指点衣饰品牌”改成“以健康生计方式为灵感的指点品牌”。

2018年，Lululemon新任CEO登台，CEO教导棒一挥，“翌日5年，男性业务收入要翻倍”。

往日在lululemon产物的sku中，男性占比仅为28%。然则干预2021年之后，男装sku增速达到61%，远高于女装业务的37%。

2024年1月，Lululemon在北京颐堤港开设中国首家男装寥寂门店；2024年2月，Lululemon细密进军男鞋商场，推出首个男鞋系列，包含指点自在鞋cityverse、全新beyondfeel跑鞋和beyondfeel trail越野跑鞋。

▲图源：lululemon官博

在营销上，Lululemon也没落下，本年2月，Lululemon作念了个大动作，签约了七届F1天下冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）成为品牌大使。

目下，其大使团队包括PGA高尔夫球手李旻宇、Max Homa，ATP劳动网球指点员Frances Tiafoe，WTA劳动网球指点员Leylah Fernandez，NBA球员Jordan Clarkson以及NHL球员Connor Bedard等宽广优秀指点员。多量品牌大使为男性。

「男装是咱们最不为东说念主知的神秘」，这是lululemon的发言东说念主曾屡次拿起的一句话。目下看来，这个神秘应该是业内东说念主尽王人知的事实了。

03 男装生意难作念

Euronmonitor数据走漏，2027年中国男装商场限度将达到7401亿元。但男装的生意依旧并不好作念。

从super girls到super boys，当一个品牌启动恭维整个东说念主时，钟爱它的小众群体还会为它买单吗？

当地时刻3月27日，Lululemon公布2024第四季度及全年财报。

财报数据走漏，公司2024年第四季度净营收达36.1亿好意思元，同比增长13%，高于预期值35.7亿好意思元；净利润为7.48亿好意思元，同比增长11.8%，也高于分析师预期。

从地区上看，中国商场可谓是一骑绝尘，它在中国大陆有151家门店。2024年第四季度，中国大陆商场净营收同比增长46%，全年净营收同比增长41%，连接领跑环球，以一己之力，拉动公司海外业务板块增长22%。

关系词次日，Lululemon股价却管待了暴跌的浸礼，单日跌幅达14.19%。股价大跌的导火索是Lululemon同步公布的2025年度功绩指引低于商场预期。

▲图源：百度股市通

Lululemon预测，2025年第一季度净营收为23.4亿好意思元至23.6亿好意思元，而分析师预期为23.9亿好意思元；公司预测全年净营收为111.5亿好意思元至113亿好意思元，而分析师预期为113.1亿好意思元，公司营收指引不足预期。公司在2024年也曾失去了约1/4的市值。

有业内东说念主士指出，破费左迁预警是年度功绩指引低于商场预期主要原因之一。供应链老本高涨、关税影响毛利率亦然影响评级的艰苦原因。

瑜伽中枢受众体量萎缩，男性破费群体的高后劲，推着Lululemon在进行产物品类、主见东说念主群的拓新，寻找第二增长弧线。

但变革老是凄冷的，Lululemon要阅历的坎，远不啻如斯。

1.增长暴燥下的主见东说念主群漂泊、品类推广，短期来看如实让品牌受益，但能否可不时增长还要打个问号。

其一，单从小众界限的指点男装来说，不啻Lululemon，“交易奇才”卡戴珊的紧身衣品牌SKIMS、发祥于好意思国的女装品牌Alo Yoga，如今都作念起了男东说念主生意。就连中产男必备的鼻祖鸟，也开卖自研指点鞋。甚而Vuori、Ten Thousand等主打男士指点品牌在男性群体中更具上风。这些相似甚而更斯文竞品的会剿下，lululemon在2025年有了彰着的压力。

其二，再行拓展的非瑜伽品类的来说，Lululemon从专科性和品类笼罩的全面性上，难以抵过Nike、Adidas等专科指点品牌；在垂直界限雷同不具有上风，滑雪不如迪桑特专科，徒步场景下又难以与北面等品牌比见识度，外不雅可以的指点鞋也比不上耐克的科技型强。

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破费者承认它是“瑜伽界的爱马仕”，却随机承认它在其他品类的高价位。Lululemon目下仍靠近着相等热烈的商场竞争。

▲图源：lululemon官博

其三，除了北上广深，二三线城市的Lululemon也越开越多了，下千里求商场的活动甚而被嘲“会剿县城贵妇”。

但以二三线的本色破费水平来看，贵妇们愿不肯意收受Lululemon，并保持不时购买，仍具有极大的省略情味。

中产阶层破费分级孤高更加彰着，甚而有部分东说念主群会更加温暖性价比，倾向于寻找平替，满大街的廉价仿款即是前车之鉴。

2.咱们一直说合的，男性破费者考不信得过，还要打个问号。

在外交平台，有女性网友晒出带开赴边的男性破费者“入坑”Lululemon的阅历。而把柄Lululemon好意思国里面东说念主士早前的说法，整个这个词品牌的男装销售额里，40%来自“为伴侣选购的女性破费者”。这意味着不少男性破费者，都是被迫发展成为品牌粉丝的。

但不同于女性用户能够自觉造成瑜伽社群，男性体育场景相对更为漫衍，简直要“冷启动”。

好多中国男性，尤其是步入中年的男性，在选购衣饰时大都寂静到“吝惜”的地步，让他们花1000多买条“瑜伽裤”的确是难。他们莫得阅历Lululemon种草的经过，每每对裤子莫得身份感，更难招供背后的品牌文化。甚而不少男性认为lululemon、瑜伽裤这类标签过于女性化而拒却。

仅靠女性同伴带动不是始终之计，何如能够自觉地让男性爱上Lululemon，是一个艰苦课题。

3.Lululemon引以为傲的是其科技面料，具有极佳弹力“Luon”面料，以“裸感”出圈的面料Align，主打速干的Everlux，以及驯顺男性的专利面料Warpstreme等等。

但Lululemon有个致命的缺点：莫得我方的工场，一说念产物来自代工场，且面料也一说念由代工场供货。

面料分娩自身并不是一项高精尖技艺，护城河不深，被模仿的风险很大。从业东说念主员的角度来看，全靠代工的Lululemon，非论是面料如故工艺都不难“效法”。

因此，Lululemon比较耐克、阿迪达斯，其供应链中断的风险更大，况且高价与高质强绑定，一朝爆发质地问题，其品牌受到的影响也比同业更大。

临了，跟着Z时期破费者崛起，新新东说念主类们更追求个性化抒发，靠社群运营起家的Lululemon，其品牌诱骗力迟缓被稀释。连离开的创举东说念主都出来唱衰：不务正业。

Lululemon何如保持增长探花 巨乳，依旧艰深。

发布于：北京市